Firmy niewiele wydają na reklamę w sporcie

Może dzięki Euro 2012 wzrośnie zainteresowanie wspieraniem sportu. Bo na razie to u nas wciąż jeszcze niewielki biznes.

Pod koniec maja rusza siódma edycja, organizowanego przez Polski Związek Piłki Nożnej, Turnieju Piłki Nożnej "Z podwórka na stadion". Głównym sponsorem imprezy, wspierającej promocję piłkarskich talentów, jest producent soków owocowych Tymbark. To jeden z najświeższych przykładów na to, jak można się promować przez finansowe wspieranie sportu - nie tylko na profesjonalnym, ale też amatorskim poziomie.

- Od 2003 r. sponsorujemy żeńską drużynę koszykówki z Sosnowca. Z propozycją współpracy zgłosił się do nas trener młodziczek Marek Sałata - opowiada Katarzyna Bujar, rzecznik prasowy firmy transportowo-spedycyjnej JAS-FBG.

Sztangista Szymon Kołecki niedawno po raz kolejny zdobył tytuł mistrza Europy. Przyznaje, że nie byłoby to możliwe, gdyby nie pomoc Stefana Maciejewskiego, prezesa firmy Eko-Pak Jatne. To on sfinansował wszystkie ope-racje kręgosłupa, które musiał przejść sportowiec (groziło mu, że w ogóle nie będzie mógł uprawiać sportu), a potem stworzył mu znakomite warunki treningowe w klubie OKS Start Otwock. Teraz trenuje tam też kilku innych ciężarowców kadrowiczów, m.in. Grzegorz Kleszcz i Robert Dołęga.

Zysk na wizerunku

Sponsorzy sportu zdają sobie sprawę z tego, że w Polsce nie zawsze taka działalność przekłada się na konkretne - oprócz wizerunkowych - zyski.

- Nie traktujemy tego w kategoriach inwestycji. Przede wszystkim cieszymy się, że dzięki naszej pomocy dziewczęta mogą realizować swoje życiowe pasje. Oczywiście sukcesy drużyny pośrednio, przez skojarzenie nazwy klubu z naszą spółką, wzmacniają jej wizerunek, ale zdecydowanie bardziej istotne w jego kształtowaniu są oferowane przez nas usługi i wysoki poziom obsługi klientów - twierdzi Katarzyna Bujar.

Przykładów sponsorowania sportu, zarówno przez potężne firmy, jak i drobnych przedsiębiorców, jest wiele. Niekiedy jednak kieruje nimi - przynajmniej na początku - nie chłodna kalkulacja, ale po prostu miłość do jakiejś dyscypliny lub sympatia dla konkretnego zawodnika. Tak było choćby z niemal zupełnie niegdyś nieznanym klubem piłkarskim z malutkiego Czermna, w który zainwestował Henryk Konieczny, prezes firmy Heko. Z czasem klub awansował do kolejnych szczebli rozgrywek, jego nazwa, której elementem jest nazwa sponsora, zaczęła się pojawiać w mediach, a więc firma donatora PR-owo zyskała. Takich mniejszych i większych donatorów ma również np. wielu polskich żużlowców.

Zarobek i mecenat

Szacuje się, że w minionym roku na sponsoring sportowy wydano w Polsce ponad 800 mln zł. Nie jest to oszałamiająca kwota, ale i tak prawie o połowę większa niż w 2005 r. Firmy w Polsce najchętniej dotują kluby piłkarskie i siatkarskie oraz skoki narciarskie, a więc te dyscypliny, które cieszą się największą popularnością wśród kibiców. Do tej grupy należą także - choć w nieco mniejszym stopniu - żużel i koszykówka.

Najwięcej, bo aż 12 dyscyplin, sponsoruje Grupa Lotos. Dzięki temu tylko w pierwszym kwartale 2007 r. logotyp tej firmy pojawił się w telewizji niemal 5 tysięcy razy, w większości w porach bardzo dobrej oglądalności. To najlepszy wynik spośród wszystkich sponsorów obecnych w mediach w tym okresie. Nieco gorsze osiągnięcia w tej klasyfikacji zanotowały: Plus GSM, Doskonałe Mleko i RMF. Pod koniec tego roku ma się u nas pojawić nowa forma finansowego wsparcia sportowców - specjalny fundusz inwestycyjny o wartości około 25 mln zł. Jego celem jest inwestycja w kilkudziesięciu zdolnych juniorów uprawiających różne dyscypliny sportu.

- Zawierane w ramach funduszu indywidualne umowy będą miały zazwyczaj formę stałego świadczenia pieniężnego na rzecz sportowca, przypominającego stypendium sportowe - zapowiada Mateusz Walczak, prezes New World Alternative Investments, spółki koordynującej powstanie funduszu.

Za granicą takie umowy są zwykle zawierane na okres do 10 lat. Sportowcy otrzymują pieniądze na opłacenie obozów sportowych, trenerów, sprzętu itp. W zamian muszą oddawać część swoich zarobków z wygranych zawodów. Fundusz jest także właścicielem części praw do wizerunku sportowca. Suma kosztów, jakie ponosi beneficjent, nie przekracza jednak 50 proc. jego łącznych dochodów.

PRZYKŁADOWY CENNIK

Ile byś zapłacił, gdybyś chciał wesprzeć ll-ligowy klub żużlowy.
Roczną ofertę dla sponsora strategicznego II-ligowej drużyny żużlowej klub KSM z Krosna wycenił na 200 tys. zł netto. Obejmuje ona:
- nazwę firmy lub produktu sponsora w nazwie drużyny,
- logo firmy na motocyklach, strojach zawodników, biletach, plakatach reklamowych itp.,
- dowolny serwis reklamowy prezentowany przez spikera podczas zawodów,
- reklamę firmy w zapowiedziach telewizyjnych, radiowych, prasowych i internetowych związanych z zawodami. Cennik reklam dla zwykłych sponsorów za sezon:
- reklama na balustradzie lub bandzie ogradzającej tor żużlowy - 500 zł za metr bieżący,
- banner o wymiarach 2 m na 3 m na koronie stadionu - 5 tys. zł,
- tablica reklamowa o wymiarach 3 m na 5 m na pierwszym wirażu
- 5 tys. zł.

SPONSORING W SPORCIE

Grupa Lotos najbardziej uniwersalnym sponsorem w I kw. 2007

Sponsorem, który od lat jest obecny w największej liczbie dyscyplin, jest Grupa Lotos. Tylko w I kw. tego roku było to aż 12 dyscyplin. W trzech pierwszych miesiącach 2007 r. logotyp tej firmy pojawił się w telewizji niemal 5 tys. razy, w większości w porach bardzo dobrej oglądalności, co medialnie uczyniło go numerem 1 spośród wszystkich sponsorów obecnych na polskim rynku w tym okresie. Sporym spektrum zainteresowań wykazały się też takie firmy, jak: RMF FM, Dialog czy PKN Orlen, wcześniej obecne na mniejszą skalę. Choć największe oglądalności Grupa Lotos notowała w TV publicznej, to dzięki obecności w skokach narciarskich, koszykówce kobiet, hokeju, rajdach i wyścigach samochdowych, szermierce a nawet curlingu, mogła liczyć na znaczącą obecność w każdej stacji telewizyjnej. Plus GSM mimo wielokrotnie większej liczby ekspozycji (głównie w siatkówce) osiągnął nieco niższą liczbę kontaktów widza z marką. Mocno zauważalna była obecność RMF FM. Medialny logotyp powodował, że nawet niewielkie powierzchnie, jakie zajmował, były dobrze widoczne. W styczniu, lutym i marcu spośród wszystkich dyscyplin najbardziej atrakcyjną dla sponsorów okazały się skoki narciarskie. To tam ekspozycje logotypów osiągały największe wartości oglądalności, a co za tym idzie największą wartość reklamową. Organizowane w Warszawie Mistrzostwa Europy w Łyżwiarstwie Figurowym pozwoliły znaleźć się tej dyscyplinie w pierwszej piątce. Dziewiąte miejsce rajdów terenowych to wynik Rajdu Dakar i obecnych tam marek PKN Orlen oraz Diverse i TVN TURBO. Choć sezon Fl zaczął się dopiero w kwietniu, ekspozycje związane z Robertem Kubicą były często obecne na wizji dużo wcześniej. Tradycyjnie w czołówce znalazły się piłka nożna, siatkówka i koszykówka. Niezależnie od pory roku telewizje poświęcają im sporo czasu antenowego.